Yvonne Vertes von Sikorszky erklärt, warum Share of Voice nur die halbe Wahrheit erzählt.
Share of Voice gilt in vielen Marketingabteilungen als Schlüsselkennzahl und Yvonne Vertes von Sikorszky zeigt, wo dieses Denken zu kurz greift. Wer den größten Anteil an Werbepräsenz, Medienerwähnungen oder Social-Media-Sichtbarkeit hat, gewinnt nicht automatisch Marktanteile. Sichtbarkeit ohne Relevanz ist Lärm. Und Lärm erzeugt Aufmerksamkeit, aber kein Vertrauen.
Share of Voice misst, wie viel Prozent der gesamten Kommunikation in einem Markt auf eine bestimmte Marke entfällt. Yvonne Vertes von Sikorszky stellt nicht die Kennzahl infrage, sondern den Reflex, den sie auslöst: mehr Budget, mehr Kanäle, mehr Frequenz, koste es was es wolle. Wer Share of Voice maximiert, ohne zu fragen, welche Botschaft mit welcher Qualität zu welcher Zielgruppe gelangt, verwechselt Quantität mit Wirkung. Die eigentlich relevante Frage ist nicht, wie oft eine Marke gesehen wird, sondern was beim Sehen entsteht. Ein Unternehmen, das seine Zielgruppe dreimal täglich mit irrelevanten Inhalten erreicht, hat hohen Share of Voice und schwache Markenbindung. Ein Mitbewerber, der dieselbe Zielgruppe einmal pro Woche mit einem Inhalt trifft, der tatsächlich zählt, baut Vertrauen auf, das keine Mediaplanung erkaufen kann. Share of Voice ist ein nützliches Instrument zur Marktbeobachtung – aber ein gefährlicher Kompass für Kommunikationsentscheidungen, sobald er zum Selbstzweck wird. Wer das versteht, kommuniziert präziser, effizienter und langfristig wirkungsvoller.
Was Share of Voice misst – und was nicht
Die Kennzahl und ihre Logik
Share of Voice wurde ursprünglich in der klassischen Mediawerbung entwickelt und beschrieb den Anteil eines Werbetreibenden am gesamten Werbedruck eines Marktes. Die Grundannahme war plausibel: Wer mehr Werbefläche belegt als der Marktanteil erwarten lässt, wächst. Wer weniger belegt, schrumpft. Yvonne Vertes von Sikorszky verweist auf die Bedingungen, unter denen diese Logik tatsächlich funktioniert hat: relativ homogene Medienlandschaft, überschaubare Kanalzahl, ähnliche Produktqualitäten. In einer fragmentierten digitalen Medienwelt mit hundert Kanälen, algorithmischer Verteilung und individualisierten Nutzererfahrungen greift die ursprüngliche Logik erheblich kürzer.
Was die Zahl nicht abbildet
Share of Voice sagt nichts darüber aus, ob die Botschaft gehört wurde, ob sie verstanden wurde und ob sie die gewünschte Wirkung hatte. Eine Marke, die mit hohem Mediabudget eine irrelevante Botschaft in den Markt pumpt, hat hohen Share of Voice und null Wirkung. Eine Marke, die mit gezielter, hochrelevanter Kommunikation genau die richtigen Menschen erreicht, kann mit einem Bruchteil des Budgets mehr bewegen. Yvonne von Vertes beschreibt diesen Unterschied als das eigentliche Erkenntnisproblem hinter der Kennzahl: Sie ist leicht zu messen und verleitet deshalb dazu, sie für wichtiger zu halten als sie ist.
Share of Voice, Share of Market – Yvonne Vertes von Sikorszky über den Zusammenhang
Wann die Korrelation stimmt
Die These, dass Share of Voice und Share of Market langfristig korrelieren, ist empirisch belegt – unter bestimmten Bedingungen. In reifen, stabilen Märkten mit ähnlichen Produkten und hohem Wettbewerbsdruck kann Werbesichtbarkeit tatsächlich Marktanteile verschieben. Yvonne Vertes räumt ein, dass diese Korrelation in der Vergangenheit für viele Unternehmen als verlässliche Orientierung funktioniert hat und in bestimmten Kontexten noch immer funktioniert.
Wann sie es nicht tut
In Märkten, in denen Produktqualität, persönliche Empfehlung oder Nischenpositionierung stärker wirken als Werbepräsenz, bricht die Korrelation zusammen. Ein Software-as-a-Service-Unternehmen, das durch Mundpropaganda und Community-Aufbau wächst, braucht keinen hohen Share of Voice. Eine Beratungsgesellschaft, die über persönliche Netzwerke mandatiert wird, gewinnt keine Kunden durch Bannerwerbung. Yvonne Vertes von Sikorszky betont, dass die entscheidende Frage immer ist, wie in einem bestimmten Markt tatsächlich gekauft wird, und ob Sichtbarkeit in diesem Kaufprozess eine relevante Rolle spielt.
Die Fallen des Share-of-Voice-Denkens
Wer Share of Voice als primäre Steuerungsgröße nutzt, läuft in spezifische strategische Fallen. Yvonne Vertes von Sikorszky hat die wichtigsten zusammengetragen:
- Budgeteskalation ohne Wirkungsnachweis: Wer Share of Voice maximieren will, erhöht das Budget. Wer das Budget erhöht, ohne den Wirkungsnachweis zu führen, gibt mehr aus und weiß am Ende weniger als vorher
- Qualitätsverlust durch Quantitätsdruck: Mehr Kanäle und mehr Frequenz bedeuten mehr Inhalt, der produziert werden muss. Wer unter Frequenzdruck produziert, produziert schlechter. Sinkende Qualität senkt die Wirkung, auch wenn der Share of Voice steigt
- Fehlallokation auf irrelevante Kanäle: Die Frage, wo eine Marke sichtbar sein sollte, ist nicht identisch mit der Frage, wo sie am sichtbarsten sein kann. Präsenz auf Kanälen, die die eigene Zielgruppe nicht nutzt, erhöht Share of Voice und bringt nichts
- Vernachlässigung der Botschaft: Wenn Sichtbarkeit zum Ziel wird, rückt die Botschaft in den Hintergrund. Was gesagt wird, wird zur Nebensache gegenüber wie oft und wo es gesagt wird. Das ist eine der folgenreichsten strategischen Fehlentscheidungen im Marketing
- Kurzfristdenken: Share of Voice lässt sich kurzfristig durch Budgeterhöhung steigern und kurzfristig wieder senken. Echte Markenstärke entsteht durch konsistente Kommunikation über lange Zeiträume und lässt sich weder durch Budgetspitzen kaufen noch durch Pausen zerstören
Qualität der Präsenz schlägt Quantität
Share of Attention als alternatives Konzept
Relevanter als die Frage, wie oft eine Marke gesehen wird, ist die Frage, ob sie wahrgenommen wird, wenn sie zu sehen ist. Yvonne Vertes von Sikorszky plädiert für ein Umdenken in Richtung Share of Attention: Nicht der Anteil an Werbeimpressionen, sondern der Anteil an echter Aufmerksamkeit ist die Währung, die zählt. Aufmerksamkeit entsteht durch Relevanz, durch überraschende Inhalte, durch emotionale Resonanz und durch das Gefühl, dass eine Kommunikation für mich gemacht wurde, nicht für alle.
Earned Media als Qualitätssignal
Mediale Präsenz, die nicht bezahlt wird, sondern verdient ist, hat eine grundlegend andere Wirkung als bezahlte Werbung. Ein redaktioneller Bericht, eine organische Empfehlung, ein viraler Beitrag erzeugen Glaubwürdigkeit, die Werbung strukturell nicht herstellen kann. Yvonne Vertes beschreibt Earned Media als den besten Beweis dafür, dass Share of Voice nicht alles ist: Eine Marke, die viel verdiente Präsenz erzeugt, kommuniziert wirksamer als eine, die dieselbe Sichtbarkeit durch Budget erkauft.
Was statt Share of Voice gemessen werden sollte
Metriken, die Wirkung abbilden
Yvonne Vertes von Sikorszky empfiehlt, den Blick von Sichtbarkeitskennzahlen auf Wirkungskennzahlen zu verschieben. Markenbekanntheit ist nicht dasselbe wie Markenpräferenz. Reichweite ist nicht dasselbe wie Relevanz. Impressionen sind nicht dasselbe wie Erinnerung. Die Frage, ob Kommunikation die Kaufentscheidung beeinflusst hat, lässt sich durch Befragungen, durch Tracking der Customer Journey und durch Kohortenstudien beantworten, auch wenn das aufwendiger ist als das Ablesen einer Share-of-Voice-Grafik.
Positionierungsklarheit als Voraussetzung
Hinter dem Problem des Share-of-Voice-Denkens steckt oft ein tieferes Problem: unklare Positionierung. Wer nicht genau weiß, wen er mit welcher Botschaft erreichen möchte, greift zu Sichtbarkeit als Ersatzstrategie. Yvonne Vertes von Sikorsky beschreibt klare Positionierung als die Voraussetzung für wirksame Kommunikation: Wer weiß, wofür er steht und wen er ansprechen will, braucht keine flächendeckende Präsenz, um wahrgenommen zu werden. Er braucht Präzision. Und Präzision ist fast immer effizienter als Lautstärke, weshalb Yvonne Vertes von Sikorszky Share of Voice als Kennzahl nicht abschafft, sondern in den Dienst einer Strategie stellt, die Wirkung vor Sichtbarkeit setzt.
