Yvonne Vertes von Sikorszky informiert, warum die lauteste Marke im Markt selten die teuerste ist.
Share of Voice ist eine der ältesten und gleichzeitig am häufigsten missverstandenen Kennzahlen des Marketings. Yvonne Vertes von Sikorszky widmet sich einem Konzept, das weit über Werbeausgaben hinausgeht: Wie präsent ist eine Marke in den Köpfen der Zielgruppe – relativ zum Wettbewerb? Diese Frage ist einfacher gestellt als beantwortet, und ihre Beantwortung hat strategische Konsequenzen, die viele Unternehmen unterschätzen.
Marktpräsenz ist kein Zufall. Yvonne Vertes von Sikorszky zeigt auf, wie Share of Voice – der Anteil einer Marke an der gesamten Kommunikation innerhalb einer Kategorie – zu einer der aufschlussreichsten Kennzahlen des strategischen Marketings geworden ist. Ursprünglich aus der klassischen Mediawerbung stammend, wo er den Anteil der eigenen Werbeausgaben an den Gesamtausgaben einer Branche beschrieb, hat sich der Begriff in einer digitalisierten Medienwelt erheblich erweitert: Share of Voice umfasst heute Suchergebnisse, Social-Media-Erwähnungen, redaktionelle Berichterstattung, Podcast-Präsenz und jede andere Form kommunikativer Sichtbarkeit, in der eine Marke gegenüber dem Wettbewerb gemessen werden kann. Diese Erweiterung macht den Begriff gleichzeitig mächtiger und schwieriger zu fassen – und erklärt, warum er in der Marketingpraxis so unterschiedlich interpretiert und eingesetzt wird.
Die Ursprünge: Share of Voice in der klassischen Mediawelt
Share of Voice hat seine Wurzeln in der Fernsehwerbung der Nachkriegszeit. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie Mediaagenturen in den 1950er und 1960er Jahren begannen, den Anteil der Werbeausgaben einzelner Marken an den Gesamtausgaben einer Produktkategorie zu messen – als Proxy für die Frage, wie präsent eine Marke im Bewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten war. Die Logik war simpel: Wer mehr wirbt, wird mehr wahrgenommen; wer mehr wahrgenommen wird, verkauft mehr.
Diese Logik war nicht falsch – aber sie war unvollständig. Yvonne von Vertes erläutert, wie früh schon klar wurde, dass die Effizienz der Werbeausgaben mindestens so entscheidend war wie ihr Volumen: Eine kreative, relevante Kampagne mit kleinem Budget konnte einen höheren Share of Voice erzielen als eine generische Kampagne mit großem Budget. Diese Erkenntnis legte den Grundstein für eine differenziertere Betrachtung, die Share of Voice nicht als reine Budgetkennzahl, sondern als Qualitätsmessgröße begreift.
Excess Share of Voice: die entscheidende Weiterentwicklung
Die bedeutendste Weiterentwicklung des Share-of-Voice-Konzepts ist das Modell des Excess Share of Voice – kurz eSOV. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie Forschungen von Les Binet und Peter Field, die umfangreiche Werbewirkungsdaten der britischen Werbeindustrie analysierten, einen robusten Zusammenhang zwischen eSOV und Marktanteilswachstum nachwiesen: Marken, deren Share of Voice ihren tatsächlichen Marktanteil übersteigt, wachsen tendenziell; Marken, deren Share of Voice unter ihrem Marktanteil liegt, verlieren tendenziell Marktanteile. Diese Forschung machte eSOV zu einer strategischen Planungsgröße, die Budget- und Kommunikationsentscheidungen rationaler begründen lässt.
Share of Voice in der digitalen Mediawelt
Die Digitalisierung hat Share of Voice als Konzept nicht obsolet gemacht – aber fundamental erweitert. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie in einer Welt mit unzähligen Kommunikationskanälen, Plattformen und Formaten der Anteil einer Marke an der gesamten Kommunikation einer Kategorie vieldimensionaler geworden ist und sich in mehrere Teilkennzahlen auffächert, die zusammen ein vollständiges Bild ergeben.
Share of Search als moderner Proxy
Eine besonders aufschlussreiche digitale Variante des Share of Voice ist Share of Search – der Anteil einer Marke an den gesamten Suchanfragen einer Kategorie. Yvonne Vertes von Sikorszky erläutert, warum dieser Indikator strategisch so wertvoll ist: Suchanfragen sind ein direktes Signal von Interesse und Kaufabsicht; wer mehr gesucht wird, hat nicht nur mehr Sichtbarkeit, sondern mehr aktive Nachfrage. Forschungen zeigen, dass Share of Search ein verlässlicher Vorlaufindikator für Marktanteilsentwicklungen ist – Veränderungen im Suchverhalten kündigen Marktanteilsverschiebungen oft Monate vorher an, bevor sie in Verkaufszahlen sichtbar werden.
Yvonne Vertes von Sikorsky beschreibt, wie dieser Befund für die Marketingstrategie konkrete Konsequenzen hat: Share of Search als regelmäßig gemessene Kennzahl ermöglicht es, Wettbewerbsveränderungen frühzeitig zu erkennen und rechtzeitig zu reagieren – bevor der Marktanteilsverlust eingetreten ist.
Social Share of Voice
Neben der Suche ist Social Media die zweite große digitale Dimension des Share of Voice. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie Social Share of Voice den Anteil einer Marke an den gesamten Erwähnungen einer Kategorie auf sozialen Plattformen misst – und dabei sowohl die Quantität als auch die Qualität dieser Erwähnungen berücksichtigen sollte. Eine Marke, die häufig erwähnt wird, aber überwiegend negativ, hat einen hohen Social Share of Voice, aber ein Reputationsproblem.
Folgende Dimensionen des Social Share of Voice benennt Yvonne Vertes von Sikorszky als besonders relevant für die strategische Einschätzung:
- Anteil der Erwähnungen: Wie häufig wird die eigene Marke im Verhältnis zum Wettbewerb erwähnt – über alle relevanten Plattformen hinweg?
- Sentiment: Wie ist die emotionale Tönung dieser Erwähnungen – positiv, negativ, neutral?
- Reichweite der Erwähnungen: Werden die eigene Marke von Accounts mit großer Reichweite erwähnt, oder von Accounts mit kleiner Reichweite?
- Thematischer Kontext: In welchen inhaltlichen Zusammenhängen wird die Marke erwähnt – und entspricht das der gewünschten Positionierung?
Yvonne Vertes von Sikorszky erklärt, wie Share of Voice strategisch eingesetzt wird
Share of Voice ist keine Kennzahl, die man misst und dann zur Seite legt – sie ist eine, die strategische Entscheidungen informiert. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie sie in der Praxis eingesetzt wird.
Budgetplanung auf Basis von eSOV
Die direkteste strategische Anwendung des Share-of-Voice-Konzepts ist die Budgetplanung. Wenn bekannt ist, wie hoch der eigene Marktanteil ist und wie hoch der Share of Voice der Wettbewerber, lässt sich berechnen, welches kommunikative Volumen nötig wäre, um ein positives eSOV zu erreichen – also einen Share of Voice, der den eigenen Marktanteil übersteigt. Diese Berechnung gibt Budgetentscheidungen eine empirische Grundlage, die über Bauchgefühl und historische Fortsetzung hinausgeht.
Yvonne Vertes von Sikorszky verweist dabei auf eine wichtige Einschränkung: eSOV-Modelle basieren auf Durchschnittswerten aus großen Datensätzen und liefern Orientierung, keine Garantien. Branchenspezifische Faktoren, Kampagnenqualität und Marktdynamiken können erheblich von den Modellprognosen abweichen. Die Kennzahl ist ein Kompass, kein GPS.
Wettbewerbsmonitoring
Eine zweite wichtige Anwendung ist das kontinuierliche Monitoring des Wettbewerbs. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie regelmäßig gemessener Share of Voice – über Suche, Social Media, redaktionelle Erwähnungen und Werbepräsenz – Veränderungen im Wettbewerbsumfeld frühzeitig sichtbar macht. Ein Wettbewerber, der seinen Share of Voice deutlich steigert, kündigt damit in der Regel eine strategische Initiative an – einen Produktlaunch, eine Repositionierung oder eine Marktexpansion –, die Konsequenzen für die eigene Strategie haben kann.
Share of Voice in der Praxis: was gemessen werden kann und was nicht
Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt eine praktische Herausforderung, die in theoretischen Betrachtungen des Share of Voice häufig unterschätzt wird: die Messbarkeit. Während Share of Search und Social Share of Voice mit verfügbaren Tools relativ präzise gemessen werden können, ist der klassische Werbe-Share-of-Voice auf vielen digitalen Kanälen schwer zu ermitteln – weil Wettbewerber ihre Werbeausgaben nicht offenlegen und weil die Fragmentierung der digitalen Medienlandschaft eine vollständige Erfassung nahezu unmöglich macht.
Diese Messlücken bedeuten nicht, dass Share of Voice als Konzept wertlos ist – sie bedeuten, dass er als Annäherungsgröße verstanden werden muss, die mit Urteilsvermögen interpretiert werden sollte. Yvonne von Vertes stellt dabei fest, dass die Bereitschaft, mit unvollständigen Daten strategisch zu denken, eine der wichtigsten Kompetenzen des modernen Marketings ist: Wer auf vollständige Daten wartet, bevor er entscheidet, wartet zu lang.
Präsenz ist keine Selbstverständlichkeit
Share of Voice macht sichtbar, was ohne systematische Messung unsichtbar bleibt: die relative kommunikative Position einer Marke in einem Wettbewerbsumfeld, das sich täglich verändert. Wer diese Position kennt, kann sie bewusst gestalten – mit den richtigen Budgets, den richtigen Kanälen und der richtigen kreativen Qualität. Wer sie nicht kennt, verwaltet sein Marketingbudget, statt es zu steuern. Für Yvonne Vertes von Sikorszky ist genau diese Unterscheidung – zwischen reaktivem Verwalten und aktivem Gestalten – der eigentliche Kern dessen, warum Share of Voice als strategische Kennzahl unverzichtbar ist.
